谁在极冷中“退场”，还有谁能功绩倍翻？

在一派平台和品牌的战报中，这场最长双11的战绩最终出炉。

把柄星图数据监测傲气，各平台大促肇端日历至11月11日23:59，抽象电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

但在“报增长”的同期，星图数据也指出，本年双十一大促周期与客岁有较大互异，同比增长数据的可比性受到影响。

直白来说，便是这26.6%一定过程上是由长周期拉动的成果(注：天猫、京东等平台比客岁拉长了8天，抖音拉长了12天)。若协调时刻维度，是增是减如故有待盘考的。

天然不同平台战况不一，其中抖音在增长维度上如故最为行业东谈主士所期待的。因为在近两年淘系疲软之后，抖音照旧是好意思妆行业最紧迫的增长变量，以致可以说莫得之一。

技艺抖音也发布了阶段性战报，如据抖音电商数据傲气，10月8日-11月3日好意思妆赛谈竣事16个成交破亿品牌、137个破千万单品，护肤品牌同比客岁成交增速38%；破千万的国货好意思妆专场超44场次，出身127个单品成交额破千万。

但这仅仅扫数这个词好意思妆赛谈的战况数据。具体到单品牌端，本年双11到底有谁在抖音端找到了增量成为“黑马”，又有谁落入下风？

依据第三方数据公司数据，聚瑰丽相配推出双11抖音好意思妆三大类目(护肤、彩妆/香水、好意思妆用具/好意思容仪)TOP品牌榜中，在其中咱们可以看到更多。

相配施展：榜单统计时刻为：10月8日——11月11日(抢先期：10月08日—10月17日，认真期：10月18日—11月11日)。因疏导数据、数据口径互异等原因，所得成果与骨子情况存在一定差距，仅作共享、交流和学习之用。如有收支，以官方榜单为准。

抖音双11护肤品牌榜TOP20

四肢一个新兴平台，频年来好意思妆品牌们在抖音的增长是保执着相对高速的。无数品牌齐能达到超100%的增幅，两倍三倍增长并不罕有，以致部分品牌大约有1000%以上的增量，典型如白牌。

但以本年抖音护肤TOP20来看，这种增幅是在放缓的。除却不同以往，本年未有新形貌的白牌冲进榜内，只消后竣事5943.11%的超高增长，其余品牌中仅有可复好意思、娇韵诗、夸迪增速进步200%，其余无数在100%增幅高下。

这种放缓在头部席位中，尤其彰着。客岁，珀莱雅和韩束双11永别以378.31%、749.9%高增速，越过欧莱雅登顶TOP1、TOP2，本年两者的增速齐已放缓至95%掌握；一样地，近三年双11齐稳在TOP3的欧莱雅，也初次在近三年里，将保执在100%+增速放缓到了36.57%。

而在增速放缓的同期，聚瑰丽提神到，国货和海外品牌在抖音护肤的交锋情势，似乎有再度发生转念的势头——此前海外品牌占据十足主导地位，如今已渐渐演酿成两分世界，以致国货在TOP5高位圈占据上风。

1）可复好意思冲进TOP4，娇润泉“坠落”

在2022年海外品牌接连涌进抖音高抬高打之后，国货色牌在抖音的阛阓份额是履历过一段被海外品牌压缩糊口空间的时代的。

但以本年双11抖音护肤TOP5高位圈来看，继客岁珀莱雅韩束夺下TOP1、TOP2，解脱TOP5无一国货阵势之后，本年珀莱雅韩束的TOP1、TOP2蝉联，和可复好意思的新上榜，是温顺了海外品牌的高位盘踞气象的。

其中，可复好意思大约迈进TOP5，其实是有迹可循的。两年前可复好意思在抖音还属于TOP20开外的气象，但跟着频年来重组胶原卵白的招供度不断进步，其在客岁双11就跑到了TOP9，本年更是初次冲进抖音护肤TOP4。

将视野放大到抖音护肤TOP10，除却上述三位，还有一位“老牌国货选手”天然堂。回看过往三年，这是天然堂初次冲进TOP10，位居TOP8。不外，天然堂频年来的排位一向稳在TOP15以内，这次冲进TOP10并不虞外。

而去看上述两位排名发生变动品牌的销售额结构，它们销售额的增长，和达东谈主直播是密不可分的。

据悉，10月15日贾乃亮作念的可复好意思&可丽金直播专场活动单场直播GMV突破2亿。据贾乃亮签约的MCN机构遥望科技表露，这场直播不仅温顺了抖音平台国货好意思妆专场记载和品牌全网专场销售记载，可复好意思抖音单畅达销售记载还被翻倍温顺。而从第三方数据公司后台看，这场直播其实亦然可复好意思10月份销售额的最岑岭。

一样，双11技艺，天然堂×董先生溯源大专场直播总GMV为5400万，其中天然堂紧致抗皱系列现货一齐售罄；此外持续还有画梅、主执东谈主沈涛带货1000W-2500W，陈三废姐弟带货2500W-5000W等。

其余抖音护肤TOP20中，薇诺娜、HBN、谷雨、DCEXPOR的排位齐相对沉着，保执原地徬徨或前进/后退一位。

其中，薇诺娜虽排位上较为沉着，但家具端中修白瓶的销售额竣事了较大突破。据薇诺娜战报傲气，修白瓶本年双11GMV突破1.9亿+，销售额同比客岁增长278%，位居抖音好意思白精华TOP1。

而薇诺娜这一单品的突破或主要收货于和朱瓜瓜的互助。据第三方数据傲气，10月份开启双11以来，薇诺娜的日销TOP3齐是由朱瓜瓜的直播销售额孝敬大比例，其中最高达到5000W-7500W，况兼相关商品TOP3基本齐被修白瓶所占据。

四肢TOP20中的新形貌，丸好意思和夸迪是发生较大变动的，前者由TOP23冲进TOP14，后者由TOP35冲到TOP20。

从第三方数据来看，在开启双11以来的10月份，丸好意思的日销主要在100W-250W和250W-500W两个区间中切换，技艺功绩增量主要来自朱瓜瓜、祝晓晗等达东谈主；如10月8日朱瓜瓜直播为其带来2500W-5000W销售额，10月12日和14日，祝晓晗齐卖出了1000W-2500W销售额。

比较之下，夸迪的自播和达播的销售额组成，偏向性是更为彰着的，如10月份达东谈主互助为其带来96%+销售额，其中广东良伴占据超高比例。

第三方数据傲气，10月份双11技艺夸迪的日销基本不外百万，但和广东良伴互助三场直播，三场直播的销售额永别为2500W-5000W、5000W-7500W、5000W-7500W。以最低销售额计较，广东良伴为夸迪孝敬了1亿2500万，而双11技艺夸迪的护肤品类销售额为1亿-2.5亿。

此外，白牌势力中，客岁以8283.61%超高增速跃居TOP14的娇润泉，或受到三只羊集团及旗下达东谈主身陷造作宣传风云影响，本年双11淹没在了TOP20之中。

据第三方数据傲气，从2023年7月驱动，娇润泉一直在每月抖音好意思妆护肤TOP20榜单中，但本年9月以来销售额就遭逢断崖式下落，从之前月均1亿+降至2500万至5000万之间，本年双11销售额仅为2500万-5000万。

本年双11，DCEXPORT是独一在榜的白牌，以98.08%的增速位居TOP18。

从其销售额组成来看，和其他白牌一样，DCEXPORT一样高依赖于其首创东谈主叶海洋的个东谈主IP，如双11驱动后的10月份里，其最高日销的主要增量便是叶海洋(迪仕艾普)的直播销售额1亿-2.5亿。

但与庸碌白牌好意思妆依靠单一首创东谈主下场直播不同，叶海洋在主号之余还开设了7个矩阵账号，雷同于惯例品牌店播，由素东谈主主播轮班直播。以双11技艺来看，这些矩阵账号日销保执在250W-500W区间。

2）后再回抖音高位圈，雅诗兰黛跌出TOP5

而在本年双11海外品牌占据席位由11位减轻到10位的同期，TOP20海外品牌也出现了一些更迭，如修丽可和欧伦纳素跌出TOP20，客岁排名TOP21的资生堂踏进TOP19。

其余的熟悉形貌中，欧莱雅和后永别以TOP3和TOP5位居抖音护肤品TOP榜的头部。其中，欧莱雅是TOP3“老选手”，后则是前进3席至TOP5。

其中值得提神的是，固然后本年排名上竣事了前进，但比较2021年参预抖音渠谈，驱动与广东良伴互助，连气儿两年登顶抖音双11好意思妆榜首的时候，自客岁以来由于受到其他品牌崛起的挤压等系列原因，后其实是在抖音堕入了相对低谷的。

而为准备本年双11，据积蓄报谈，后其真的抖音双11驱动后的近15天内，就在抖音相关了282位达东谈主，对应2010场直播，撑起了渠谈97%的销售额。去看第三方数据公司后台，后10月份的带货渠谈占比中，达东谈主互助所以2.5-5亿占据超8成销售额的。

和后一样处于低谷期的，还有雅诗兰黛。不外，不同于后本年双11的“回温”，雅诗兰黛推崇相对欠安，由客岁的TOP4下滑到TOP6，这是它近三年来初次跌出TOP5。

但更不同的是，比较后销售额关于达东谈主的高度依赖，雅诗兰黛的销售额组成显得“健康”许多。从第三方数据来看，在开启双11之后的10月份中，雅诗兰黛的自播达播比例是基本保执在6:3的。

具体来看，在雅诗兰黛10月份的日销组成中，不仅雅诗兰黛、雅诗兰黛彩妆、雅诗兰黛冻龄白金等自播账号的孝敬排名齐是位居前哨的，达播销售额起首也更多元，有金星、曹颖、谭凯、过剩和毛毛姐等。

这个双11一样显得并不好过的，还有兰蔻和赫莲娜；前者下落十名至TOP16，后者从TOP5下滑到TOP11。宝洁旗下的SK-II和OLAY则显得较为肃肃，SK-II稳在TOP10，OLAY从TOP11高潮到TOP9，后者主要如故其小白瓶、超红瓶等大单品撑起了销量。

此外，抖音护肤TOP20中，娇韵诗是海外品牌中独一竣事较大排位高潮的品牌，由TOP20高潮到TOP12。而这种前进是可以预思的，本年一季度数据傲气，娇韵诗就在抖音取得了超4倍的增速。

抖音双11彩妆/香水品牌榜TOP20

和护肤赛谈一样，本年双11彩妆/香水品牌榜TOP20中，以头部的圣罗兰、毛戈平、方里为代表，品牌增速是显耀放缓的，VC、AKF、FV等白牌也淹没在了榜单之中。

但不同在于，护肤赛谈的竞争情势相对沉着，彩妆/香水的变动是更大的。

比较客岁，本年双11榜单上VC、AKF、3CE、恋火、FV、柳丝木、INTOYOU、逐本8个品牌跌出抖音彩妆/香水TOP20，MAC、修可芙、雅诗兰黛、烙色、齐备日志、阿玛尼、Nars、PUCO则是替换上榜。而就国货、海外占比而言，国货彩妆/香水仍占据着主要市阵势位，TOP20中13席齐是国货，TOP5中国货也占据3席。

不外，就头部而言，本年双11抖音彩妆/香水TOP1是被客岁的TOP3 YSL夺下的。它是品类销售额中独一达到2.5亿-5亿的品牌。

肌肤之钥是海外品牌中唯二参预TOP5的，比较客岁它前进了12个排名；MAC、雅诗兰黛、Nars、阿玛尼则是通过排名“大跃进”闯入TOP20之列，其中雅诗兰黛高潮幅度最大，由TOP42飙升至TOP12。

国货色牌中，毛戈暄和花西子本年双11跑到了前边，分列TOP2、TOP3。其中，自客岁9月李佳琦事件以来，本年花西子是竣事了“回温”的。据第三方数据傲气，本年3月花西子以1.16亿元GMV重返抖音彩妆类目TOP1。

除却上述品牌，方里、橘朵等头部彩妆品牌是较为沉着的，保执着原位踏步的气象；烙色、齐备日志也以超100%的增速取得可以的增长，闯入TOP20之中。

其中，值得提神的，从第三方数据平台的10月份数据来看，齐备日志是上榜中少数品牌自营孝敬超9成的品牌。齐备日志官方旗舰店、齐备日志好意思妆直播间、齐备日志唇釉直播间、齐备日志好意思妆课堂直播间等自播矩阵，让齐备日志在双11技艺竣事了一波“铢累寸积”式的爆发。同期，以相关商品TOP来看，其品牌更新后的符号性大单品仿生膜口红已成抖音销售主力。

而不同于上述品牌的向好推崇，彩棠、卡姿兰、柏瑞好意思、玛丽黛佳各有不同过程的下滑，其中彩棠和柏瑞好意思的销售额同比增速已是负数。

此外，固然一批以VC为代表的白牌在本年双11“坠落”，但也还有一批白牌依然“信守”，如三资堂，同期如PUCO般的“极新形貌”也在踏进TOP20。

据悉，puco品牌定位为凸显z世代颜色彩妆品牌，旗下爆品为订价39元的腮红泥、19.9元的唇线笔等。

抖音双11好意思妆用具/好意思容仪器品牌榜TOP10

或是受到好意思容仪新规的执续影响，尽管本年双11被拉长，但抖音双11好意思妆用具/好意思容仪器品牌TOP10的数据推崇，如故难逃下滑。

不仅是TOP10的销售额门槛，由客岁的5000W-7500W下滑到2500W-5000W，TOP1撑起的品类销售额天花板也由2.5亿-5亿跌落到1亿-2.5亿。

况兼，TOP10中有一半品牌销售额同比增速齐呈现负数气象，以致是位居TOP1、TOP2的极萌和雅萌的销售额同比增速，也呈现出负数倒数的反差气象。

而在相对低潮的环境中，好意思容仪器赛谈在TOP榜中是呈现出了一种新雅故替趋势的。本年上半年被传出大裁人的觅光从TOP2跌出榜单，金茉从TOP5下滑至TOP15；同期，一个全新的品牌岚至初次参预视野，踏进至TOP7。

据悉，岚至是由雾化科技平台 SMOORE推出的科技护肤品牌，不同于传统的涂抹护肤和单一仪器扶持护肤，岚至打出了全新的雾光科技协同增效护肤的认识。现在，岚至主要销量来自于一款券后售价4999元的超导枪好意思容仪，其10月份销售额近8成由达东谈主互助竣事，搭搭是其10月份主要创收的达东谈主。

此外，TOP3的高位圈两位齐是老形貌，极萌是再次卫冕TOP1，雅萌由TOP3前进为TOP2，只消ulike是由TOP7踏进到TOP3的；其余品牌的变动幅度不大，如听妍、慕苏、JOVS、DJM这两年双11齐是在TOP10中高下浮动，悦瞳和尔木萄则是从客岁的TOP15参预TOP10。

结语

在本年618的时候，聚瑰丽访谈了一轮各大好意思妆品牌的首创东谈主，发现除了头部企业和部分白牌，中小企业广博齐莫得增长，压力很大。

而走到下半年的双11，这种反应依然还在疏导。咱们无法完全笃定，这是受到大环境疲软而出现的阶段性答允，如故一个全新周期的驱动。

但可以笃定的是，扫数这个词行业是越来越熟悉和感性的，并正往愈加专科和复杂的方上前进，贸易的难度是执续攀升的。

如抖音这一被视为新增量的存在，以本年平台建树第六年的双11数据来看，在里面生态和闭环渐渐完善之后，思要如斯前那般，在抖音获取高增速已不再容易，增速放缓将是趋势。

但无论如何，这种难度的进步和大环境带来的客不雅逆境，是挑战亦然契机。因为当经济执续高潮、品牌不断增长的情况下，好多中枢问题齐会被掩盖、被隐蔽，固然名义一派高贵，但这么的品牌是经不起波动，度不外周期的，行业的低迷和功绩的下滑，是品牌要迈向更始终周期的必要一环。

简而言之，走到2024年，品牌要作念的，不可仅仅等“最难大促”已往，而是用真确力迈过“最难大促”。

作家：Age，36氪经授权发布。