作家：李含章 覃伊蕊

裁剪：江江

起原：盐财经（ID: nfc-yancaijing）

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得“双11”者，得寰宇——关于大多数消耗品企业来说，全年功绩如何，年末的这场大促，至关心事。

有“保健品一哥”之称的汤臣倍健，在“双11”时间就杀红了眼。它不仅让自家主播整宿作念直播，还有侧重单品营销的旗舰店、授权店“打扶助”，售卖如卵白粉、胶原卵白肽等贵价居品。

“最近大促时间每天都是在直播的。”11月2日凌晨3点傍边，汤臣倍健官方旗舰店卵白粉的直播间，面庞姣好的女主播卖力先容着卵白粉居品。

女主播在直播间里暗示，汤臣倍健近期会24小时连接交直播。直播中最低廉的单品是原价323元的卵白粉，折后243元。

主播们卖力营销，但是汤臣倍健的功绩却爆雷了。

汤臣倍健的直播间里，主播正在带货

此前半年报中，因电商营销与实践上的大手笔干涉，并未让汤臣倍健得到梦想的窜改效果，反而形成了销售用度率高企的风物，并交出了近十年来最差的一份半年报获利单。

令东谈主担忧的是，10月26日，汤臣倍健（300146.SZ）发布的公司三季报获利单也莫得出现回转，而是延续了以前半年的过失。

财报骄贵，公司前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下跌54.31%。其中，第三季度营收11.20亿元，同比下跌48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.30%。

财报骄贵，汤臣倍健前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%/图源：汤臣倍健2024年三季报

营收与净利润双双滑铁卢，汤臣倍健解说称，与筹备诊疗联系——它诊疗了部分品牌运营策略与资源投放，两大中枢居品的迭代升级程度也慢于原筹备。

阛阓却有别的见识。一位与汤臣倍健合营过的业内东谈主士向盐财经暗示，汤臣倍健本年以来功绩下滑，除了外部环境成分，也与公司线上线下销售念念路不斡旋联系。这个不斡旋，形成了其价钱体系紊乱、渠谈爱护才智变差等问题。

不外，据这位业内东谈主士涌现，本年汤臣倍健在渠谈上会有所改变，“里面较斡旋的不雅点是走线下道路”。

渠谈，是影响汤臣倍健功绩的一个心事原因。除此以外，关于门槛不高的保健品行业来说，如何塑造品牌力以霸占消耗者心智、如何加强居品竞争力等问题，亦是已快而立之年的汤臣倍健，不得不面对的难题和挑战。

爱好营销的“保健品一哥”

汤臣倍健的利润爆雷是为什么？名义上看，是因为它的销售用度开支太大了。

每卖出1块钱的居品，汤臣倍健就有约4毛钱花在了告白上。

Wind数据骄贵，汤臣倍健上半年销售用度18.22亿元，占总营收46.13亿元的39.50%。具体组成上看，阛阓实践费、平台用度、告吃亏等，都高达四五亿元。

为了加多曝光度，汤臣倍健想尽多样宗旨。上半年，它的平台用度同比加多20.48%，主要系电商平台结构变化及付费流量加多所致。

而5.22亿元的告吃亏，主要为提高品牌著名度，加多综艺节目冠名及要点居品的资源干涉。其中，综艺投放1.31亿元，线上告吃亏2.04亿元，经营制作费偏激他共1.87亿元。

为加多曝光度，汤臣倍健在《歌手2024》进行品牌投放/图源：微博@汤臣倍健官博

盐财经记者查询发现，汤臣倍健在综艺上不仅独家冠名了张颂文参演的真东谈主秀《灿烂的花圃》，还投了《饱经风雨的哥哥》（第四季），前者在豆瓣上被打出8.3的高分，后者因李佳琦的加入和向佐的退赛等风云，而不停冲上热搜。

不外，汤臣倍健所投综艺的“出圈”，并未让其居品“出圈”。

在本年9月6日的投资者关系举止中，汤臣倍健坦言，上半年公司销售用度窜改不达预期，下半年公司将积极诊疗用度投放模子，全年销售用度率但愿限定在45%以内。

盐财经统计发现，近5年，汤臣倍健的销售用度呈高潮趋势，2019年至2023年时间，其营销用度累计高达129.74亿元。

汤臣倍健销售用度小计/图源：wind

关于公司销售用度率耕种的原因，汤臣倍健董事会文牍唐金银复兴称，近两年销售用度率的耕种，主如果基于公司“多品牌、全渠谈、全品类”计策在一定程度溜达了用度，短期影响用度遵循。“另外渠谈结构变化，线上渠谈占比耕种也导致了用度率的耕种。”

盐财经记者梳剃头现，除了主品牌“汤臣倍健”外，自2015年起，这家企业还不停推出了其他品牌，如专研骨要害健康养分的“健力多”、眼养分的“健视佳”、肝健康养护的“健安逸”，以及“Yep”“维满 C”和专科婴童养分品牌“自然博士”等。

关联词，多品牌营销计策，并没让汤臣倍健跑出新的大单品。

以此前公司曾放纵发展的电商特供品牌Yep为例。

汤臣倍健子品牌Yep的亚太区品牌大使金晨展示其居品

Yep除了在2018年上市之际签约了同庚出谈的流量明星蔡徐坤以外，还在2021年11月官宣通顺明星谷爱凌为品牌大使。但是直于本日，在财报中出现的子品牌规章里，Yep愈发靠后，公司也从未在财报中表露过这些品牌的营收情况。

“谁红就签谁现代言东谈主”，是汤臣倍健对准“粉丝经济”、想走流量之路的筹备策略。但是，当流量落潮时，汤臣倍健怎样办？

一位汤臣倍健的消耗者就向盐财经记者暗示，我方除了会长久购买汤臣倍健的褪黑素与鱼油以外，其他汤臣倍健子品牌，诸如“健安逸”“Yep”等，莫得传闻过，也不会购买。

汤臣倍健旗低品牌/图源：汤臣倍健官网

此外，为了开发益生菌业务，2018年汤臣倍健以 35.16亿元高价，收购了澳大利亚的益生菌品牌Life-Space (LSG)。

汤臣倍健原想通过收购LSG，引申其在益生菌领域的空缺，并翻开我方在跨境电商的销售。怎料，收购后，2019年，LSG的业务水平并未达到预期。

这笔往来使适宜年汤臣倍健对商誉和无形金钱别离计提了10.09亿元和5.62亿元的减值准备，导致汤臣倍健出现上市后的首亏。

商誉的英文是“Goodwill”，直译为“好意思好的愿望”。放在经济领域，商誉是指在畴昔一段时候内，不错为企业筹备带来逾额利润的潜在经济价值，即为收购时溢价支付的资金。只能惜，收购LSG产生的商誉，并未给汤臣倍健的功绩带来好意思好愿景——直到2024年期中，汤臣倍健账面上还有11.55亿元的商誉，以及因并购和购买品牌金钱产生的无形金钱账面价值3.40亿元。

汤臣倍健暗示，若畴昔联系品牌业务实践不达预期，可能濒临商誉或无形金钱减值风险，对公司当期损益形成不利影响。

渠谈不妥，价钱紊乱，竞争加重

生意社会，素有“得渠谈者得寰宇”的说法。汤臣倍健就一直以线下渠谈见长。

财报骄贵，2024年前三季度，汤臣倍健国内营收中，线上营收为25.86亿元，线下营收则达到了31.09亿元；三季度财报骄贵，汤臣倍健的居品销售，线上渠谈占比46%，线下渠谈占比54%；营收金额上，其线下比线上的营收多出20%。

汤臣倍健的销售渠谈，主要联接在线下药店。相较于安利纽崔莱、Swisse等品牌，汤臣倍健的渠谈策略让其赢得了“信息差”，从而能在早期赶紧占领阛阓——以前，东谈主们对“药品”与“保健品”两者之间的明白是依稀的，若有线下药店的专科禀赋作念背书，那么，汤臣倍健就比其他保健品品牌更易得到消耗者的信任。

与此同期，保健品阛阓又在不停扩大。凭证艾媒征询的数据，中国保健品阛阓领域在2013年还不及1000亿，如今，10年后，也曾高潮至逾越3000亿；瞻望在2027年，不错逾越4000亿。

汤臣倍健，不错说，吃到了保健品行业高潮的红利。

在保健品的黄金年代，汤臣倍健功绩一飞冲天，在2010年更所以“保健品第一股”的称呼，登陆成本阛阓。

2010年12月15日，汤臣倍健在深交所创业板挂牌上市/图源：视觉中国

2021年巅峰时候，汤臣倍健曾以超600亿元的市值，将康宝莱拉下王座，成为大家膳食养分补充剂（VDS）行业市值第一的企业。

然则遥遥无期，自此之后，汤臣倍健的股价一起下滑。截止本年11月1日，汤臣倍健的总市值仅剩200亿元傍边。

3年跌没了400亿，汤臣倍健到底发生了什么？

除了前述的销售用度高与大量商誉等问题，在业内东谈主士看来，汤臣倍健还存在渠谈爱护差与居品竞争力不及等问题。

别称连锁药店的从业东谈主士向盐财经记者涌现，汤臣倍健对线上线下渠谈并莫得作念好均衡与爱护。在他看来，线上阛阓的竞争会更为强烈。“消耗者对线上品牌的诚意度止境低，对渠谈爱护的挑战也更大。”

盐财经记者了解到，汤臣倍健扫数的销售模式选拔的都是经销模式。

线下渠谈主要通过经销商或公司，将居品直供给药店、商超级零卖末端，再由零卖末端销售给消耗者。

线上渠谈主要通过分销（经销）商或公司，将居品直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消耗者。

汤臣倍健说起，在销售形状上，公司对部分区域经销商和直供末端商的销售选拔买断模式；买断模式外的直供零卖末端则选拔委派代销模式。在结算形状上，汤臣倍健主要选拔现金现货政策，对部分经销商赐与一定的授信额度；部分直供零卖末端按照条约商定账期结算。

关联词，线上线下双渠谈模式，对汤臣倍健控价才智产生挑战。

线上需要促销与扣头眩惑消耗者，线下订价权又在经销商与药店、商超零卖末端手里——这导致汤臣倍健不同渠谈的居品价钱进出过大，形成价钱体系紊乱等问题。

盐财经记者访问广州连锁药房时发现，几年前曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，当今已挤到了不甚起眼的货架上。在整面墙的保健品中，汤臣倍健居品只占据一小部分，且货色并不皆全。

盐财经记者访问广州连锁药房时发现，曾在药房占据“C位”的汤臣倍健，现已挤到了不得眼的货架上

在上述行业东谈主士看来，保健品销售强调的是，“尽早占据消耗者的心智”。因此，由于汤臣倍健在线上渠谈布局较晚，与Swisse、WonderLab等深谙直播带货的品牌比较并不占上风。

从行业领域来看，欧睿数据骄贵，2023年，中国维生素与膳食补充剂行业零卖总领域为2253亿元，增速约为11.6%。汤臣倍健居于行业之首，阛阓占比份额为10.4%。

但是，“行业一哥”并不好作念。如今，VDS（膳食养分品）领域竞争愈发强烈，中康CMH数据骄贵，本年1—8月，宇宙零卖药店VDS销售额同比下滑20%，跨境品牌、贴牌亦或是白牌居品涌入国内阛阓。

这意味着，汤臣倍健要面对的廉价竞争者，将越来越多，而头部品牌阛阓的联接度，则越来越低。

更为要命的是，当汤臣倍健营收净利双降之时，其竞争敌手Swisse母公司健书籍团联系Swisse品牌的收入逆势增长。健书籍团2024半年报骄贵，其业务板块成东谈主养分及照拂用品业务（Swisse品牌为主）收入抓续增长，为同期积年最高32.76亿元。

‌H&H集团联系Swisse品牌的收入逆势增长/图源：wind

此外，由于保健品行业技能壁垒较低，居品不具备彰着的相反性。因此，汤臣倍健在面对新老品牌在VDS行业红海中的角力时，表里夹攻。

本年齿首，汤臣倍健董事长梁允超在《致鼓动信》中提到，“死守初心，居品才是消耗品牌的终极密码”“营销仅仅好居品的放大器”。但2023年财报骄贵，汤臣倍健销售用度为38.59亿元，研发用度仅为1.79亿元。换句话说，在居品干涉与营销用度悬殊的情况下，汤臣倍健搞反了两者的关系。

梁允超在信中还暗示，汤臣倍健2024年的要害词是“竣事”。

本年只剩不及两个月了，在消耗风口赶紧变化确当下，处于转型期的汤臣倍健，其变革与诊疗在筹备恶果上该如何竣事？

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